En este post os queremos hablar sobre lo que ocurre cuando una empresa de un país decide hacer publicidad en otro país. Las empresas quieren que sus productos se comercialicen a nivel mundial y es en este aspecto donde cobra vital importancia la traducción.
Los profesionales de la publicidad se encuentran con el dilema de cómo poder vender sus productos en un entorno y cultura diferentes. ¿Un único mensaje común para todo el mundo o un mensaje diferente para cada país?
En muchas ocasiones, las agencias de publicidad optan por la segunda opción y reescriben las campañas casi desde cero adaptándolas a los contextos sociales y comunicativos del país al que van dirigidas, ya que las diferencias culturales entre países hacen que esto sea mucho más adecuado.
Sin embargo, cuando esto no es así, aparecen un tipo de proyectos de traducción en los que no solo debes sacar tu faceta de “traductor”, fiel al significado de cada mensaje, sino que tienes la oportunidad de sacar a trabajar la faceta de “creativo”.
Dentro de los numerosos proyectos que hemos realizado en nuestros años de trabajo, algunos de los más curiosos e interesantes se realizaron de la mano de agencias publicitarias o de marketing.
Traducir un mensaje publicitario: la localización
Muchas veces es necesario adaptar textos con un alto contenido de la cultura local para ser publicados en un país con una cultura totalmente diferente. En estos casos, el traductor no puede (ni debe) limitarse a traducir el texto. Debe realizar una labor proactiva de investigación que ofrezca al publicista alternativas sobre ese mensaje incluyendo tanto el texto como la imagen: modificaciones al texto original para que sea entendible en el país de destino o incluso historias similares que pudieran adaptarse al contenido del mensaje.
Esto hace que los textos publicitarios de los folletos, carteles, spots, etc. sean transformados casi completamente durante el proceso de traducción. A este proceso de adaptación se le llama “localización”.
Ya decíamos al principio del artículo que las diferencias culturales pueden hacer que merezca la pena empezar a plantear cada campaña desde cero en cada país. Pero esto no significa que no sea conveniente contar con los servicios de un traductor. Al final, en estos casos, la traducción es mucho más que el simple hecho de remplazar una palabra por otra.
Los traductores podemos aportar conocimiento (y consejo) al publicista sobre las historias locales, sobre los perfiles y preferencias de las poblaciones en campos tales como la religión o incluso los colores, entender juegos de palabras y dobles sentidos y sobre otros muchos aspectos que pueden marcar la diferencia entre una campaña exitosa o de fracaso. Actuamos como una especie de medidador cultural.
Por ejemplo, en algunas sociedades, entre las que podríamos incluir, en cierta medida, la española, es preferible apelar a un perfil más emotivo para vender un coche, pero en otras es mucho más efectivo realizar una campaña analítica sobre aspectos muy técnicos del vehículo. Un publicista no tiene por qué saber esto, pero un traductor lo sabe sí o sí.
¿Necesitas traducciones de marketing?
Has puesto toda tu energía en que tus textos comerciales sean persuasivos y con gancho. ¿Y vas a salir a pelear en mercados internacionales con una traducción plana y funcionarial? No permitas que todo su «punch» se pierda al traducirlos.
Algunas campañas no demasiado exitosas
Hemos recuperado a título ilustrativo algunas de esas “localizaciones” de textos que no resultaron ser demasiado adecuadas.
La empresa Parker de bolígrafos y plumas lanzó al mercado mexicano el siguiente eslogan: “No se destintará en su bolsillo y lo dejará embarazado”. En este caso, más que localización el problema fue la mala traducción del término “embarrass” (avergonzar).
Con el chino hay que tener siempre especial cuidado. No hay demasiados buenos traductores y una de las campañas de Pepsi en EEUU tradujo “Come alive with the Pepsi generation” al mandarín como “Pepsi hace regresar a tus antepasados de la tumba”. Una propiedad que la bebida refrescante por el momento no tiene.
En otro caso, la empresa Gerber, dedicada a la nutrición infantil, hizo un packaging para África con la foto de un bebé sonriendo. Lo que ellos no sabía y posiblemente un traductor sí, es que en los productos de allí suelen llevar la foto de lo que contienen puesto que la mayoría de la gente es analfabeta.
Lo interesante de todo este tema de las localizaciones es que, sin darnos cuenta, es algo con lo que nos encontramos día a día. Esperamos que este tema os haya resultado tan interesante como a nosotros y que, por supuesto, contéis con Aire Traducciones para vuestros trabajos de traducción: recordad que SON SOLO PALABRAS, pero sobre esas simples palabras se asienta la comunicación entre más de 7.000 millones de seres humanos.
